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創意的過程,總共有三個大部分,分別是Creative Brief - Concept(概念) - Execution(執行),這篇是以我自身的經驗分享如何編寫Creative Brief。

什麼是Creative Brief ?
每一間廣告公司或是設計工作室,都會有一張Creative brief,每間公司有不同的叫法。這個Brief是用來跟客戶保證雙方的方向是一致的,這階段還沒有到發想創意與想法,先設立遊戲規則之後才可以玩,Concept 才是讓創意爆炸的階段。然而,所有的創意都遵守這張紙,不然Idea會不合邏輯,會太天馬行空,然而不同的公司,也有不同的Creative brief,但是內容大同小異。


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你所看到的好設計或是好點子,都只是冰山一角。
其實我們大部分在路上看到的設計與廣告都是只是冰山一角,只是看到那百分之20的執行方面。那其他百分之80去哪了?都在公司內部,或是頭腦裡面。在寫Creative Brief前,通常會與行銷或是策略夥伴合作,了解用戶是誰?幾歲?住哪? 品牌的語氣是冷酷?和善? 對手市場? 預算有多少等等(上面只是淺談)。
個人覺得,其實每個領域都試著去了解,這樣知識網才會越織越廣,才不會侷限想像空間。花時間去了解品牌的背景與設想用戶心態也是非常重要的,因為一個好的創意是要合理,可以執行的。


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為什麼客戶要推廣(廣告)?
為了行銷明年推出的新產品嗎?還是為了提升下一季的銷售?又或者是讓大家對某個活動更存有意識,更可能用在選舉活動上,等等。像是Apple有新產品在暑假要發表,所以開始這個廣告,根據客戶原因,沒有一定答案。

客戶的商業目標是什麼?
目標就是最後的結果。在台北市造成病毒式轟動,或是提升百分之15的銷售量,這就看公司產業與產品的方向。我個人是不太建議設定數字,因為廣告不能改變產品的本質,有太多因素會影響到數字。像這邊的範例Brief 就是用比較大方向來設定目標,Position Brillo as the world’s leading cleaning brand,就是把Briilo帶回清潔品牌的龍頭。

產品的用戶是誰?
越簡單越好,這邊的範例Distracted cleaners,非常簡單有力。舉一個虛構例子KKOBX,設定用戶如果是『學生』,那這就是包括全台灣的所有學生,這也包括不喜歡聽音樂的學生,這就是有點不合理。那如果設定在『高中與大學生喜歡聽音樂』,那目標就變更精確,方向就會往高中與大學生喜歡什麼?用戶有興趣的東西是什麼?等等。

不太可能設定太廣泛的用戶像是『喜歡聽音樂的人』,或是『20到40歲喜歡買衣服』的人,因為這樣的受眾太廣泛了,20-25歲到26-30歲的生活環境已經是完全不同的,學生身份與社會人看同一件事,就會以不同的觀點去看待。所以千萬不要設定太廣泛的用戶。

用戶內心在想什麼?
這部分的資料通常都是來自於行銷或是策略夥伴合作,包括用戶的年齡,工作狀況,家庭,住哪,個性,任何個人背景。這也是為什麼大數據會非常重要,因為可以知道用戶是使用哪個管道,哪一個社群來預覽產品,那是不是要在其中一個管道加強,或是這條馬路都是幾歲的人會路過啊,這場所是不是只有社會人聚集等等。(可以Google Persona來看看。)

在這張Brief中,因為我們的目標,有太多雜事要去整理,所以快速清潔的產品可以幫助目標受眾挪出更多空閑時間去享受。

最重要還是設身處地的去替用戶著想,試著把自己當成用戶,體驗用戶的生活,體驗用戶使用產品時的回饋,越了解用戶,越容易打動他們。舉一個例子,讓美國年輕人為槍枝法案站出來,其實這很像太陽花學運的狀況,左派右派各自有自己的理由,大人覺得小孩不懂,重點不是因為年輕人年紀還小不懂,重點是如果大人不解決,年輕人自己出來解決。『不要再跟我說問題,告訴我解決的問題。』是最核心的Insight,所以要以他們的出發點去設身處地著想才可能解決問題。

最有説服力的觀點是什麼?
個人覺得這是整張內容最重要的部分,最好用一句話來寫“最有說服力的觀點”。我知道很多客戶的產品非常多功能,像是很便宜,有質量,很高級,很漂亮,這會造成反效果,就是因為太多功能了,沒有一個很印象深刻的地方。

以上面的例子,Brillo leaves just the shine behind. 就是完完全全的專注在『有很好的快速清潔效果』,我們是市面上最優秀的清潔效果。所以只要想到清潔效果,就要想到Brillo。 我在這邊開一個玩笑,哪間公司最會造『黑心油,地溝油』?那這就是公司非常印象深刻的地方。千萬不要向大眾宣稱,產品沒有的功能或是不符合實際的推廣,因為這是在加速產品死亡。

為什麼可以說服用戶?
以上面brief的例子,找出原因為什麼可以說服大眾。
Quality generations have relied upon (世代認同)
Quick results (馬上就有效果)
你說你們公司市面上最優秀的清潔效果? 那你要怎麼說服我。 可以設立Pop up shop讓用戶直接體驗產品優秀的清潔效果,或是小時候不知道為什麼媽媽都說要買這個牌子的洗衣精,長大就也買這個牌子的洗衣精,這就是跨世代認同等等。

最後的附加?
有時候客戶會限制一些發放管道或是設計排版,像是只能在社群管道或是App管道,不要圖片只要文字,Logo一定要在右下角,要有其他元素等等,就看客戶的要求。

像範例要求的:
No budget for photography or illustration. (沒有預算給攝影師或是插畫師)
Concepts must be headline driven, copy only.(就只用標體 headline)

以這個範例Brief,雖然沒有預算在攝影或是插畫,但也是可以用graphic來做一些光之類的元素,千萬不要Brief綁住,盡情的去發想各種可能性。(以下是那時候在學校做的範例)

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Open Brief - 小補充
Open Brief意思就是限制比較少。像是幫助FIFA or Tokyo 2020奧運打響名聲,所以只要可以打響名聲就好。這種Brief可能只有商業目標,要任何方法都可以只要達到就好了。


結論
有時候我覺得,Creative Brief 很像一座燈塔,雖然照亮前面的道路,但還是要根據自己的經驗與當時的狀況去變化。因為寫過很多brief,但有時候的作品也不是完全符合brief,但又大受評,有時候跟著breif走反而走到死路。Creative Brief 只是一個工具來幫助我們保持在合理的思考上,不是要完完全全的遵守,畢竟我們不是機器人,無法時時刻刻理性思考,但相反的機器人沒有感性,所以也無法打破規則。在最後我想跟大家分享,

廣告可以改變人的想法,廣告也可以幫助產品銷售百萬,但是好的廣告還是來自好的產品,廣告只是把產品的優點用怪異與歡樂的方式去放大表現,廣告沒有辦法改變產品本身的本質。

以上是我在學校所用的creative brief分享給大家,當然每家公司或是工作室都有不同的brief,大部分都是大同小異。下一篇的Concept(概念)就是發想創意的方法與工具分享。

如果有任何問題,可以直接在下面留言。你的公司或是你本身用哪種Brief,或許可以分享你給大家!謝謝你的時間。

如果你也是對設計有熱情,或許我們可以一起討論。
我只是一個愛旅行的設計師。


共 6 則回應

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受用!
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感謝分享
但把媽媽那段改一下比較好吧 有點性別刻板印象?
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前幾天剛看過你的 Medium!!
很受用,謝謝分享~~
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好文推
在概念發展前,以文字的形式寫下breif,除了比較不會做白功,而且文字比圖像更能激發想像力,能讓之後的概念發展更順利
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B1 謝謝!
B2 謝謝,因為那是brief所設定的,沒有任何其他性別歧視。
B3謝謝你的支持!
B4沒有錯,先不要設計!
0
B5 不是 我提的是性別「刻板印象」
做家事不是一種歧視吧?
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