（分享）創意都從一張紙開始 - 01 Creative Brief
創意的過程，總共有三個大部分，分別是Creative Brief - Concept(概念) - Execution(執行)，這篇是以我自身的經驗分享如何編寫Creative Brief。
什麼是Creative Brief ?
每一間廣告公司或是設計工作室，都會有一張Creative brief，每間公司有不同的叫法。這個Brief是用來跟客戶保證雙方的方向是一致的，這階段還沒有到發想創意與想法，先設立遊戲規則之後才可以玩，Concept 才是讓創意爆炸的階段。然而，所有的創意都遵守這張紙，不然Idea會不合邏輯，會太天馬行空，然而不同的公司，也有不同的Creative brief，但是內容大同小異。
你所看到的好設計或是好點子，都只是冰山一角。
其實我們大部分在路上看到的設計與廣告都是只是冰山一角，只是看到那百分之20的執行方面。那其他百分之80去哪了？都在公司內部，或是頭腦裡面。在寫Creative Brief前，通常會與行銷或是策略夥伴合作，了解用戶是誰？幾歲？住哪？ 品牌的語氣是冷酷？和善？ 對手市場？ 預算有多少等等(上面只是淺談)。
個人覺得，其實每個領域都試著去了解，這樣知識網才會越織越廣，才不會侷限想像空間。花時間去了解品牌的背景與設想用戶心態也是非常重要的，因為一個好的創意是要合理，可以執行的。
為什麼客戶要推廣(廣告)？
為了行銷明年推出的新產品嗎？還是為了提升下一季的銷售？又或者是讓大家對某個活動更存有意識，更可能用在選舉活動上，等等。像是Apple有新產品在暑假要發表，所以開始這個廣告，根據客戶原因，沒有一定答案。
客戶的商業目標是什麼？
目標就是最後的結果。在台北市造成病毒式轟動，或是提升百分之15的銷售量，這就看公司產業與產品的方向。我個人是不太建議設定數字，因為廣告不能改變產品的本質，有太多因素會影響到數字。像這邊的範例Brief 就是用比較大方向來設定目標，Position Brillo as the world’s leading cleaning brand，就是把Briilo帶回清潔品牌的龍頭。
產品的用戶是誰？
越簡單越好，這邊的範例Distracted cleaners，非常簡單有力。舉一個虛構例子KKOBX，設定用戶如果是『學生』，那這就是包括全台灣的所有學生，這也包括不喜歡聽音樂的學生，這就是有點不合理。那如果設定在『高中與大學生喜歡聽音樂』，那目標就變更精確，方向就會往高中與大學生喜歡什麼？用戶有興趣的東西是什麼？等等。
不太可能設定太廣泛的用戶像是『喜歡聽音樂的人』，或是『20到40歲喜歡買衣服』的人，因為這樣的受眾太廣泛了，20-25歲到26-30歲的生活環境已經是完全不同的，學生身份與社會人看同一件事，就會以不同的觀點去看待。所以千萬不要設定太廣泛的用戶。
用戶內心在想什麼？
這部分的資料通常都是來自於行銷或是策略夥伴合作，包括用戶的年齡，工作狀況，家庭，住哪，個性，任何個人背景。這也是為什麼大數據會非常重要，因為可以知道用戶是使用哪個管道，哪一個社群來預覽產品，那是不是要在其中一個管道加強，或是這條馬路都是幾歲的人會路過啊，這場所是不是只有社會人聚集等等。(可以Google Persona來看看。)
在這張Brief中，因為我們的目標，有太多雜事要去整理，所以快速清潔的產品可以幫助目標受眾挪出更多空閑時間去享受。
最重要還是設身處地的去替用戶著想，試著把自己當成用戶，體驗用戶的生活，體驗用戶使用產品時的回饋，越了解用戶，越容易打動他們。舉一個例子，讓美國年輕人為槍枝法案站出來，其實這很像太陽花學運的狀況，左派右派各自有自己的理由，大人覺得小孩不懂，重點不是因為年輕人年紀還小不懂，重點是如果大人不解決，年輕人自己出來解決。『不要再跟我說問題，告訴我解決的問題。』是最核心的Insight，所以要以他們的出發點去設身處地著想才可能解決問題。
最有説服力的觀點是什麼？
個人覺得這是整張內容最重要的部分，最好用一句話來寫“最有說服力的觀點”。我知道很多客戶的產品非常多功能，像是很便宜，有質量，很高級，很漂亮，這會造成反效果，就是因為太多功能了，沒有一個很印象深刻的地方。
以上面的例子，Brillo leaves just the shine behind. 就是完完全全的專注在『有很好的快速清潔效果』，我們是市面上最優秀的清潔效果。所以只要想到清潔效果，就要想到Brillo。 我在這邊開一個玩笑，哪間公司最會造『黑心油，地溝油』？那這就是公司非常印象深刻的地方。千萬不要向大眾宣稱，產品沒有的功能或是不符合實際的推廣，因為這是在加速產品死亡。
為什麼可以說服用戶？
以上面brief的例子，找出原因為什麼可以說服大眾。
Quality generations have relied upon （世代認同）
Quick results （馬上就有效果）
你說你們公司市面上最優秀的清潔效果？ 那你要怎麼說服我。 可以設立Pop up shop讓用戶直接體驗產品優秀的清潔效果，或是小時候不知道為什麼媽媽都說要買這個牌子的洗衣精，長大就也買這個牌子的洗衣精，這就是跨世代認同等等。
最後的附加？
有時候客戶會限制一些發放管道或是設計排版，像是只能在社群管道或是App管道，不要圖片只要文字，Logo一定要在右下角，要有其他元素等等，就看客戶的要求。
像範例要求的：
No budget for photography or illustration. (沒有預算給攝影師或是插畫師）
Concepts must be headline driven, copy only.（就只用標體 headline）
以這個範例Brief，雖然沒有預算在攝影或是插畫，但也是可以用graphic來做一些光之類的元素，千萬不要Brief綁住，盡情的去發想各種可能性。（以下是那時候在學校做的範例）
Open Brief - 小補充
Open Brief意思就是限制比較少。像是幫助FIFA or Tokyo 2020奧運打響名聲，所以只要可以打響名聲就好。這種Brief可能只有商業目標，要任何方法都可以只要達到就好了。
結論
有時候我覺得，Creative Brief 很像一座燈塔，雖然照亮前面的道路，但還是要根據自己的經驗與當時的狀況去變化。因為寫過很多brief，但有時候的作品也不是完全符合brief，但又大受評，有時候跟著breif走反而走到死路。Creative Brief 只是一個工具來幫助我們保持在合理的思考上，不是要完完全全的遵守，畢竟我們不是機器人，無法時時刻刻理性思考，但相反的機器人沒有感性，所以也無法打破規則。在最後我想跟大家分享，
廣告可以改變人的想法，廣告也可以幫助產品銷售百萬，但是好的廣告還是來自好的產品，廣告只是把產品的優點用怪異與歡樂的方式去放大表現，廣告沒有辦法改變產品本身的本質。
以上是我在學校所用的creative brief分享給大家，當然每家公司或是工作室都有不同的brief，大部分都是大同小異。下一篇的Concept(概念)就是發想創意的方法與工具分享。
如果有任何問題，可以直接在下面留言。你的公司或是你本身用哪種Brief，或許可以分享你給大家！謝謝你的時間。
如果你也是對設計有熱情，或許我們可以一起討論。
我只是一個愛旅行的設計師。
