#分享大樹藥局商業模式分析

顧問式銷售 vs 集中式結帳櫃檯大樹和類大樹(丁丁、啄木鳥)的商業模式更像是百貨專櫃(以下統稱為婦嬰藥局)，門市人員可以主動提供客戶商品挑選的建議，藥師可以按照病情給予OTC藥品。相對應的是超商、全聯、康是美、屈臣氏，基本上都是讓客人自由挑選後到結帳櫃台結帳。 1. 顧問式銷售需要良好的員工訓練，意味著對員工素質的要求較高，意味著用人成本高，不可能聘用工讀生作為門市人員。 2. 除了教育訓練成本，還需要善用激勵機制，這都是大樹賺到25%毛利率之後需要負擔的營業費用，所以營業利益率才這麼低。關於這種商業模式，有一個很關鍵的前提(或說是達到成功運營的假設): 1. 健康知識較為晦澀難懂，所以顧客更願意相信藥師的建議而非廣告。 2. 健康產品的價格較無彈性，消費者要的是健康，較不注重CP值，且通常不具備相關知識的消費者也較難判斷CP值。這是目前我認為最關鍵的前提，也是為何大樹在幾乎難以建立護城河的零售業建立了看似穩定的護城河。商業飛輪舉全聯的價格飛輪為例價格飛輪:

通常以薄利多銷作為零售核心的公司容易啟動這一飛輪，但在價格需求彈性較高的民生用品，相當難有護城河，所以通常加入金融支付領域更為合理。價格+支付飛輪:

婦嬰藥局則將價格飛輪發揮到極致，通常會以不可思議的低價獲得穩定客流(例如: 規定會員可以每一周一次，以極低的價錢購買高頻消耗品，如尿布、奶粉) 這邊要特別說明的是，極低價格僅侷限於少數高頻消費的商品，其餘多數的商品並沒有特別的價格競爭力，主因還是商業模式導致的，顧問式銷售的營業費用天生就比較高，商品訂價自然不可能市場最低。當然客流跟廣告利潤之間互相強化也可以拉回刻意低價減少的利潤極致的低價飛輪:

同樣的，這樣的飛輪只是進入市場的手段而非目的，婦嬰藥局跟全聯和統一超不同，科技能力較差，沒有omnichannel和開發支付系統的能力，且商業模式也大相逕庭。回到顧問式銷售的模式，要獲得額外的經濟利益就是將高頻客流轉化成忠誠(高頻)的高利潤客流。從大樹的法說會資料可以發現利潤的驅動品類是保健食品(47%毛利率相對於整體的25%)，通常保健品也是高頻產品，約一個月回客一次。那如何產生高忠誠度呢? 獨家商品。所謂獨家商品可以是自有品牌(例如: 丁丁的諾貝兒、大樹的常春藤)，也可以是跟其他廠家獨家合作的商品(如: 特定奶粉產品線)。這些獨家商品協著健康問題通常具有高忠誠度，特別是如果小孩在出生初期熟悉了特定品牌奶粉，幾乎不可能轉換產品。因此客戶終身價值極高，可供投入的獲客成本也就很多，例如免費贈送的媽媽禮、寶寶禮、奶粉試喝罐(因此月子中心也是廠商的必爭之地)。利潤飛輪:

處方調劑飛輪:

藥品調劑雖然是毛利相對低的項目(且人力成本最高)，但他的獲客成本最低，且貢獻經常性營收，較長的客戶終身價值，這也是大樹建立獨特護城河的其中之一。我們知道藥品有分原廠藥和學名藥，但不論如何，多數客人只想要"跟醫院一樣的廠牌"，因此當處方不具備規模，或是沒有連鎖經營，很難滿足顧客的多樣化需求(例如同一種血糖藥metformin可以有超過十個品牌，而大樹可以提供幾乎所有選項，且是即時庫存)。經常性營收來源: 婦嬰/長照消耗品: 尿布、奶粉(含嬰兒和成人) 長期消耗品: 處方箋藥品、保健品、醫療器材耗材(血糖試紙) 衛生用品: 奶瓶、奶嘴、牙刷、牙膏連鎖化經營_客戶體驗的錨定: 當進入婦嬰藥局，消費者會預期熱情的招呼、眼花撩亂的主題活動和折扣，還有"客戶永遠是對的"的服務(像是walmart一樣的精神)。當進入超商、超市，消費者不會預期良好的客戶體驗是來自熱情的招呼，而是整潔和購物效率，因此客戶體驗相當容易用數據衡量。此時則可以追求貝佐斯說的，"客戶永遠是對的"只是被動式的，我們通過數據搶先一步知道客戶想要甚麼體驗。相對的，顧問式銷售的商店客戶體驗多數參差不齊，且難以數據衡量。而當消費者進入進入一家連鎖商店，沒有獲得預期的商品及服務時，問題就會變得複雜。終於講到關於投資的部分: 今天要講的主要是大樹競爭優劣分析(主要針對新興的康是美調劑藥局做對比): 雖初始客群不同，但關乎利潤核心的保健品市場。 1. 物流: 統一集團的物流系統基本上沒有對手。(補充說明，在顧問式銷售上，物流相當重要。因為消費者進到超商發現純喫茶賣完了頂多明天再來，但如果到大樹藥局看到維骨力賣完了，多數消費者是會訂貨的，所以物流速度會直接影響客戶滿意度) 2. 支付: 康是美在統一的支付體系下，加上統一的omnichannel較為完善，庫存管理系統、POS科技含量較高，競爭優勢明顯。 3. 轉化: 經營良好企業文化和員工素質相當困難，要有好的高利潤轉化究竟是花更多的全通路廣告還是顧問式銷售，值得長期追蹤。以企業文化和員工知識水平來說，大樹目前的優勢難以追趕。大樹藥局的TAM: 先不考慮剛起步的寵物商店和海外營運。主要針對核心業務進行探討。業務主要可以分為幾個市場，婦嬰用品、保健食品、生活雜貨、醫學美容、醫療器材大樹占主導地位的是婦嬰用品、保健食品。保健品市場大約台幣136B(2018年)，奶粉加尿布大約13B(2016年)。生活雜貨因不具備價格優勢和易得性，難與超市競爭。醫學美容更不用說，康是美、屈臣氏、寶雅在消費者的心中已經占據絕對的錨定效果。我認為最有潛力的是帶電的醫療器材，因為不論是穿戴式裝置或是血壓血糖機，如果搭配藍芽功能，可以讓消費者更多的使用數位介面。並且，會使用藍芽功能的血壓或血糖機使用者，通常是中壯年的慢性病患者，對於保健品的消費能力是最強的。這邊補充說明一下，目前大樹的數位介面有大樹健康購物網(web)和大樹健康GO(APP)。大樹健康購物網除了在GOOGLE上投放廣告吸引網頁流量，其實毫無辦法，因為大樹購物網還沒發展成搜索中心，消費者通常不會將大樹作為搜索網站，因為品類還不夠多、網路品牌知名度還未建立。所以最有潛力的是APP，通過大量將領藥群體引導到APP預約領藥，和通過將醫療器材的健康數據與APP聯動做為紀錄用途，可以在APP上進行精準化的行銷(然而大樹的APP評價相當低，IOS評分3.9 play商店 3.5星) 大樹的股票稀釋: 最新消息是111年度再發行4500張的認股權，具有相當比例的稀釋，且過去幾年因認股權而稀釋的速度值得留意。大樹的估值: 營收增速滿穩定在30%左右，主要是店數驅動的，雖然單店銷售額也有增加，但幅度並不大，無法將整體營收推升呈現指數級增長。然而經營利潤是可期的，我不認為目前的規模已經將所有的連鎖經營可以帶來的毛利率提升效果盡數展現 (關於這點可以觀察大樹獨家產品推出及被消費者接納的速度)，加上台灣的藥局連鎖化程度還很低，還有提升規模、議價能力的空間。依照這個邏輯，大樹未來的淨利很可能被低估，但營收的增長性被低估的可能性不大，在考慮到TAM裡面到底有多少是"addressable"，是否能支撐超過11倍的PB，就留給大家自行評估。

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