今天要跟大家介紹一個品牌，這個品牌你們一定聽過，也可能穿過。 Calvin Klein，簡稱 CK。 如果我現在問大家，CK最有名的商品是什麼？ 我猜很多人會回答：內褲、牛仔褲、香水。 但是大家有沒有想過一件事情？ 牛仔褲不是CK發明的，內褲也不是CK發明的，香水更不是。 那為什麼這些原本就存在的商品，到了Calvin Klein手上，突然變得這麼性感、這麼時尚，甚至成為年輕人追求的潮流？ 今天我們就來聊聊，Calvin Klein如何透過廣告、明星與消費者心理，把原本平凡的商品，變成價值數十億美元的時尚品牌。 而且這個故事有個很有趣的地方。 CK賣的表面上是衣服，但你如果深想，你會發現，他賣的是世人對"想像中的自己"的一種夢。 _________________________________ 一、Calvin Klein(卡爾文・克萊恩)是誰？

Calvin Klein，中文常翻譯為卡爾文・克萊，1942年出生於美國紐約布朗克斯。 他從小就對服裝設計有興趣，後來進入紐約的時裝技術學院（Fashion Institute of Technology）學習。 1968年，他與商業夥伴 Barry Schwartz (巴里·施瓦茨)一起創立了 Calvin Klein 品牌。 不過，CK最初並不是靠性感內褲起家的。 它早期主要販售大衣、洋裝等女裝，設計風格以簡潔、俐落的線條為主。 大家要知道，1960年代末期的時尚圈，正經歷非常大的變化。 年輕人開始挑戰傳統的穿衣規範，服裝不再單純的代表富人的身分地位， 也慢慢形成年輕人表達自我、展現個性的工具。 Calvin Klein 很擅長觀察這種變化。 他沒有一味追求華麗的裝飾，他利用簡單的剪裁、貼合身體的輪廓，讓身體變成服裝的主軸，拋棄衣服穿人的老舊傳統。 但真正讓CK從服裝品牌變成流行文化話題的，並不是大衣。 而是一條牛仔褲。 _________________________________ 二、一條牛仔褲，如何變成性感符號？

" Do you know what comes between me and my Calvins? Nothing." 1980年，Calvin Klein找來當時年輕的女演員 Brooke Shields（布魯克·雪德絲），拍攝牛仔褲廣告。 廣告由著名攝影師 Richard Avedon（理查德·阿維登）掌鏡，畫面中的波姬・小絲穿著緊身牛仔褲，直視鏡頭。 然後說出一句非常有名的廣告台詞： 「你知道我和我的Calvins之間有什麼嗎？什麼都沒有。」 這句話在當年引發了非常大的爭議。 因為廣告中的布魯克·雪德絲還未成年，加上台詞帶有性暗示，引起了許多家長與媒體的不滿，部分電視台也拒絕播放。 但有趣的事情來了。 大家越批評這支廣告，這支廣告就越有名。 甚至很多原本不認識Calvin Klein的人，也因為這次爭議，第一次知道這個品牌。 這就是消費者行為裡面，非常值得討論的現象。 消費者不一定要"喜歡"你的廣告，才會記住你的品牌。 在行銷學裡，我們可以用「注意力」與「品牌知名度」來解釋這件事情。 每天有成千上萬個品牌試圖吸引消費者的注意，但真正能留下印象的， 往往是那些讓人產生"強烈情緒"的內容。 不管是驚訝、喜歡，還是反感。 當大家開始討論，品牌就獲得了更多曝光機會。 不過，這不代表爭議一定能帶來銷售。 如果消費者覺得品牌越過了自己的道德底線，反而可能產生抵制。 顯然CK這次精準抓到他的客群，也就是80年代年輕消費者的心，品牌牛仔褲爆紅熱銷。 CK這次的成功，也不能忽略當時的明星效應、產品本身的市場需求，以及品牌原本累積的知名度。 但有一件事情可以確定。 CK成功讓牛仔褲從一件日常服裝，變成一件能夠展現性感與身體魅力的商品。 以前大家買牛仔褲，可能比較在乎耐穿、方便、價格。 CK轉頭就把那些東西扔了，讓消費者開始在乎： 「我穿上這條牛仔褲，會不會看起來更有魅力？」 這就是從商品的功能性需求，轉向象徵性需求。 同樣是一條牛仔褲，消費者購買的從單純的布料與剪裁，轉向它穿在身上，自己是什麼形象？ _________________________________ 三、CK如何把內褲變成看得見的時尚?

圖:Tom Hintnaus 接下來，CK做了一件更有意思的事情。 他決定進軍男性內衣市場。 1982年，Calvin Klein推出男性內褲系列，並找來撐竿跳運動員 Tom Hintnaus (托馬斯·瓦爾德馬)擔任廣告模特兒。 大家可以想像一下，1980年代以前，多數男性內褲廣告是什麼樣子？ 通常就是把內褲攤開，告訴你它的材質、尺寸、舒適度，或者請模特兒穿著，展示商品的功能。 因為內褲本來就是一種非常私密的商品。 大家買內褲，通常不會想讓別人知道自己穿哪個牌子。 但Calvin Klein偏偏不這麼想。 他找來攝影師 Bruce Weber(布魯斯·韋伯)，以充滿雕塑感的身體姿態拍攝內褲廣告，甚至把照片放到紐約時代廣場的大型看板上。 一件原本藏在褲子裡面的商品，突然變成所有人都看得見的時尚廣告。 這件事背後其實有兩個非常重要的消費者心理。 第一個是重新定義商品價值。 以前內褲的價值是舒適、衛生、保護身體。 但CK讓內褲多了一個價值：性感。 它從單純的生活必需品，搖身一變成為能夠展現身體魅力的服裝。 第二個是品牌的象徵性消費。 大家想想看，CK內褲最有辨識度的地方在哪裡？ 就是那條寫著 Calvin Klein 的鬆緊腰帶。 這個設計非常有趣。 因為正常情況下，內褲的品牌標籤應該藏在裡面。 CK卻把品牌名稱放在腰部最顯眼的位置。 當消費者穿著低腰牛仔褲，稍微露出內褲腰帶時，其他人就能立刻辨認出品牌。 也就是說，CK把原本不需要被看見的內褲，變成了一件值得被看見的商品。 在消費者行為裡，這涉及自我表達與象徵性消費。 有些人購買品牌商品，不只是因為功能比較好，而是希望透過品牌傳達自己的形象、品味，甚至是所屬的群體。 而CK的內褲腰帶，剛好成為一種非常直接的身分符號。 更厲害的是，它讓消費者自己成為品牌的行動廣告。 當越來越多人開始露出CK腰帶，其他人也會注意到這個穿法。 久而久之，原本可能被認為不太得體的內衣外露，在特定的年輕族群與流行文化中，逐漸成為一種潮流。 當然，內褲外穿的穿搭並不是CK一個品牌獨自創造的。 低腰褲流行、街頭文化與嘻哈文化，同樣扮演了極其重要角色。 而CK則是成功把這股流行文化轉化成品牌的商業價值。 這也是CK高明的地方。 _________________________________ 四、明星、身體與參考群體

圖:左Mark Wahlberg、右 Kate Moss 時間來到1992年。 CK找來當時的饒舌歌手 Marky Mark，也就是後來的好萊塢演員 Mark Wahlberg（馬克・華伯格），拍攝內褲廣告。 廣告中的他赤裸上身，穿著牛仔褲或內褲，露出明顯的腹肌與CK腰帶。 這些黑白照片很快成為1990年代最具代表性的時尚廣告之一。 而同一時期，CK也找來年輕模特兒 Kate Moss（凱特・摩絲），以不同於傳統華麗超模的形象，呈現另一種青春、自然、帶有叛逆感的性感。 這裡就要講到一個消費者行為的重要概念。 "參考群體（Reference Group）。" 簡單來說，就是消費者會受到自己欣賞、模仿或想要加入的群體影響。 例如你看到喜歡的歌手穿某個品牌，就可能覺得那個品牌特別有魅力。 CK很懂得利用這種心理。 它讓消費者看到一個充滿自信、具有吸引力的明星形象。 消費者可能不會真的擁有馬克・華伯格的身材， 但買一件CK內褲，至少能讓自己在心理上靠近那個形象。 這種從欣賞明星到認同品牌，再轉化成購買意願的過程，是明星代言常見的心理機制。 但也要注意，這些廣告並非毫無代價。 Kate Moss(凱特·摩絲)後來曾公開談到當年拍攝的負面經驗，而CK對身體形象的呈現，也曾受到批評。 一個品牌能夠成功吸引大眾目光，甚至創造驚人的商業成績，往往與當時的社會氛圍、文化背景及消費者價值觀息息相關。 有些行銷手法之所以成功，是因為它剛好出現在對的時代。因此，過去成功的案例值得我們研究，卻不代表所有做法都適合直接複製到今天。 _________________________________ 五、CK教會我們什麼？

CK的成功到底教會我們什麼？ 講到這裡，我想問大家一個問題。 如果今天把CK內褲腰帶上的品牌名稱拿掉，你還願意花一樣的價格購買嗎？ 如果答案是不願意，那就代表品牌對你的購買決策產生了影響。 其實Calvin Klein最厲害的地方，不在於它設計出什麼前所未見的服裝。 Calvin Klein改變了消費者看待這些商品的方式。 牛仔褲原本是工作服，CK讓牛仔褲成為性感與身體魅力的象徵。 內褲原本是私密用品，CK讓內褲成為可以展示的時尚標誌。 另外，CK還有一個值得學習的地方，就是它的品牌視覺非常一致。 黑白攝影、簡潔的Logo、自然的身體姿態，以及帶有性感暗示的畫面，長期累積下來，形成非常鮮明的品牌印象。 即使你沒有看到完整的品牌名稱，有時候光看照片風格，就可能猜到這是CK的廣告。 這就是品牌識別長期累積的力量。 當然，CK的歷史也不是一路順遂。 品牌曾經歷財務壓力、經營權轉移與設計團隊更替，但它所建立的性感、極簡與年輕文化形象，仍然深刻影響著時尚產業。 _________________________________ 六、結語 最後，我想用一個問題結束今天的故事。 為什麼有人願意花幾百元，甚至上千元，購買一件印著Calvin Klein的內褲？ 因為對某些消費者來說，那件內褲代表的東西，早就超過了它原本的功能。 可能是自信、性感、品味，也可能只是因為自己喜歡的明星穿過。 消費者購買的，從來不只有商品本身的價值，消費者也會對商品背後代表的意義買單。 Calvin Klein的成功，就是把這件事情發揮得淋漓盡致。 _________________________________ 最後老樣子還是要感謝大家的支持! 如果你對我的文章感興趣可以按追蹤， 想隨時回味則可以點選收藏，再次感謝各位卡友。 那我們下篇文章見!