精華文章#心得 產品該如何定價？常見的訂價策略與心理學原理中國文化大學「價格」是行銷最容易被忽視的部分，一個看似簡單的價格，卻有著左右消費者購買意願的能力，好的價格策略不但能夠提升利潤，也能白白讓同一個商品獲得更多人的親睞/買單。如果行銷4P只是把「價格 」（Price）當作是一個行銷的 Check List，而不是把它看成行銷策略的一部分，很可能當了冤大頭，這誤會太深了！ # 常見的訂價方式 價格到底是什麼？大部分人會想到「價格」的最基本形式：就是必須支付某個商品或服務的貨幣數量。 簡單來說汽油一公升大約是30多元，一杯星巴克大約是150元，看一場電影大約是300元，我們日常生活中常看到的產品與服務很多都具有這樣的特性，但真的是這樣嗎？ 如果加油一次滿25公升可以免費洗車一次，看電影同時加購爆米花與飲料很可能有優惠，在還沒搞清楚每個項目的價格時，我們通常已經付款了。 因此我們可以看出，價格不僅僅是簡單的幫每一個項目標上價格，而是在各種不同的情形、組合、時空背景下有著不同的變化。 我們一起看看價格的幾個面向，就可以發現訂價是可以很多元的： - 特價、折扣、回饋、符合條件免運 - 標價9折、滿千送百、指定商品滿額免運 - 按年齡、時間、地點、產品週期訂價 - 兒童票、晚鳥票、機場價、過季特價 - 互補產品訂價 - 電信月租2499綁約36個月手機0元、刮鬍刀柄89元刀片每個149元 - 多面向價格 - 開通費、使用費、設定費 - 組合銷售價格 - 紅標產品三件999元、主餐+飲料+湯品149元、電影票+99元送爆米花飲料 - 批發、零售與建議零售價 - 建議售價25元，批發價8元，零售價20元 # 價格是可控的嗎？ 以經濟學來說價格不可控，指的是在一個宏觀的社會下，價格是取決於市場機制的，真正重要的是供給與需求對不對等，價格只是一個指標，當供給量大於需求量時價格降低， 當需求量提升時價格升高。 以行銷來說價格可控，我們討論的範圍僅僅是在消費者眼前的那幾個數字，我們可以透過一些調整與安排，影響消費者最終的決定。 # 價格的定錨效應 ## 中間價格（magic of the middle） 價格是一個很有趣的指標，有時明明一樣是100元，卻可以讓你有不同的感受，我們可以一起看看下面的例子 - 餐廳的酒單 作者發現顧客在選擇酒的時候都會有一種情形發生，就是在看完九單後，大部分的客戶都會選擇中價位的酒，只有很少客戶會選擇最貴或最便宜的酒，中間價位有種神奇的吸引力，在點菜的時候有會有類似的效應發生。 假設餐廳的主餐價格落在700~1000之間，那麼900元以上的餐點，只會有20%左右的需求，如果餐廳增加一個1250元的主餐選項，那麼選擇900元左右的餐點的顧客很可能就會增加；同理，如果是加上一個500元的餐點，那麼選擇700元餐點的顧客也會增加，因為中間價格望下靠攏了。 - 五金行的鎖頭 一般人可能很少會去逛五金行，更不會知道一個鎖要多少錢，但為了去健身房可以安心運動，就前往五金行趕快買一個，結果發現了兩個選擇，一個是200元、另一個是500元，於事我們就開始苦惱到底該怎麼選擇，這時店員走過來說，貨架旁還有一個鎖可以參考一下，一看標價800元，於是我們轉頭就拿了500元的鎖。 我們對於不熟悉的事物無法評斷他的價值，只能透過價格去推論，也為什麼提供三個選擇如此的有效。 ## 價格定錨，沒人買的商品 一位顧客走進了行李箱店，打算買一個行李箱，店員問他的預算多少，「大概是6000元吧」顧客說，「這個價格可以買到不錯的行李箱，但在這之前，我先向您介紹我們最好的行李箱」店員回答到，然後店員拿出一款3萬元的行李箱，仔細介紹他的設計、做工、品質，然後會過頭來介紹客人預算中的行李箱，但於同時拿出一個價格稍高，大約落在8千～1萬元的行李箱，這時顧客會有什麼樣的反應呢？很有可能就買了一個落在8千到1萬這個價位的行李箱。 ## 提供額外的選擇 電子雜誌：1800元 紙本雜誌＋電子雜誌：3800元 當消費者只有以上兩種選擇時，大部分都會選擇1800元的電子雜誌，因為便宜很多，但是增加一個選項後，結果卻完全改變 電子雜誌：1800元 紙本雜誌：3800元 紙本雜誌＋電子雜誌：3800元 僅僅是增加一個紙本雜誌選項，原本大家偏好1800的電子雜誌，大多數人轉向合訂版本，因為更划算。 ## 稀缺 這通常應用在日常必需品（或是另一個極端的奢侈品）。 在實驗中，有組顧客看到「每人限購12個」的牌子，另一組看到「沒有購買數量限制」，第一組顧客平均購買7個，第二組顧客購買的數量僅有一半，這也不僅僅是定錨效應再起作用，還有儲藏效應（hoarding effect），顧客把這個限購牌子當作是商品即將缺貨的警訊，加油站、超市排著滿滿長龍也會引發類似的反應。 ## 價格門檻 價格門檻是指會引發銷量明顯變化的價格點，可以將它視為需求曲線的轉折點，價格門檻通常發生在整數價位上，50元、100元、1000元等，所以為什麼會看到很多價格會落在這些門檻之下，且都以9作為結尾。 一家女裝品牌針對共一件衣服測試三種不同價格，1020元、1190元、1320元，結果發現銷售金額最高的竟然是1190元，1020元與1320元的銷售都少了20%，可以看到以百元為門檻並以9為尾數的價格特別受歡迎。 # 價格背後的心理學原理 不確定性：顧客不能準確評估每種產品的品質，所以求助於「中間價格」，避免選錯。 品質期望：「這個賣這麼貴，雖然看起來不怎麼樣，但一定有它的道理」，在沒有太多線索的情況下，心裡直接把「價格=價值」做連結。 風險趨避：我不確定哪個功能需要、不需要，不如就買個全套，以面以後加購費用太高！ 經濟地位：我就是買得起，貴一點沒關係！ 心裡帳戶：顧客對於花費做了許多分類，每一個類別都有一個預算，平常吃一頓早餐預算是80元，但在旅遊期間他的預算可能是400元！ # 價格策略怎麼選擇？ 高價和低價哪個能創造更多的利潤？哪個可以幫企業存活下來？ 無論怎麼做選擇，都是企業最根本的戰略決策，一但戰略確定了之後，想要更改都是非常困難的。 ## 低價策略成功要素 - 從一開始就採用低價策略 - 經營非常有效率 - 確保品質穩定始終如一 - 有一個採購高手 - 儘可能掌控最多事 - 所有廣告聚集在價格上 ## 高價策略成功要素 - 優異的產品是必備條件 - 創新是基礎，好還要更好 - 始終如一的高品質 - 強大的品牌影響力 - 盡量避免促銷 ## 奢侈品訂價策略成功要素 - 必須永遠保持最好的產品品質與性能 - 產量與市佔率需要控制在限額之內 - 嚴格避免折扣與類似行為 - 掌控價值鏈 - 訂價的首要考量是顧客的購買意願 書名：精準訂價 作者：赫曼．西蒙（Hermann Simon） #週一閱讀日 #精準訂價 #HermannSimon策略心理學產品4P行銷
